A antiga CEO da TAP, Cristine Ourmières-Widener, acumulou uma série de despedimentos, sendo afastada recentemente da Air Caraïbes e da French Bee, de acordo com um artigo publicado recentemente no jornal Expresso. O denominador comum? Uma queda significativa na satisfação do Cliente. A sua gestão levanta uma questão fundamental: até que ponto o foco na eficiência operacional pode comprometer a experiência do Cliente e, consequentemente, o futuro de uma empresa?

Durante o seu mandato na companhia portuguesa, a gestora enfrentou desafios consideráveis, desde a reestruturação financeira até à gestão de recursos humanos em tempos de crise. No entanto, um dos aspetos que mais se deteriorou foi a perceção da companhia junto dos seus passageiros. A nossa companhia que foi, durante anos, um dos orgulhos nacionais, passou a ser criticada por atrasos constantes, cancelamentos sem suporte adequado, um serviço ao Cliente francamente débil e uma insatisfação crescente dos seus recursos. Os indicadores falaram por si: as classificações nos rankings de qualidade baixaram, as reclamações dispararam e a fidelidade dos Clientes diminuiu.

Se as eficiências financeira e operacional são essenciais, a experiência do Cliente é o verdadeiro motor de crescimento sustentável para uma empresa, especialmente numa indústria tão dependente da perceção e confiança do público. O que parece falhar na abordagem de Ourmières-Widener é a incapacidade de equilibrar a austeridade financeira com a necessidade de um serviço que faça com que Clientes e, fundamentalmente, colaboradores, se sintam valorizados.

O controlo e corte de custos é, muitas vezes, inevitável, especialmente em tempos de dificuldades económicas, no entanto, é fundamental perceber o impacto desses cortes na eventual degradação da experiência do Cliente e sentimento de pertença dos Colaboradores. Quando assim é, o resultado torna-se previsível: perda de confiança, diminuição da receita e consequente pressão sobre a liderança. Se o Cliente é forçado a procurar alternativas devido às frustrações acumuladas, a empresa entra num círculo vicioso de perda de mercado.

O impacto da sua gestão culminou num despedimento polémico, como é sabido. A razão pela qual decido escrever sobre um tema tão específico prende-se com o facto de o padrão de insatisfação do Cliente aparentemente se ter repetido nas suas gestões seguintes. Na Air Caraïbes e na French Bee, também se registaram queixas semelhantes: comunicação ineficaz com os passageiros, falhas operacionais recorrentes e um distanciamento da liderança face às reais necessidades do público. Citando o jornal Expresso, pode ler-se: “...A degradação da Air Caraïbes em termos de pontualidade e de eficácia do serviço ao cliente, com uma perda de 56 lugares num ano, entre as questões que desagradaram aos acionistas.”

Em suma, acredito merecer a pena refletir sobre este caso no sentido de assumir que a liderança empresarial não pode ser exclusivamente orientada para números. A perceção de valor para o Cliente é tão ou mais vital quanto a rentabilidade. Diria mesmo que com a perceção de valor vem a rentabilidade, já o contrário poderá ser assim ou não. Se as empresas negligenciam este aspeto correm o risco de construir uma base de Clientes volátil e insatisfeita, ou seja, detratores.

Há, porém, um elemento em comum nas grande e reconhecidas companhias aéreas: uma liderança que compreende que cada decisão financeira tem um impacto direto na perceção dos Clientes e Colaboradores. Pequenos gestos como, informação clara e on time para fora e para dentro podem fazer toda a diferença.

Não basta gerir uma organização, é essencial compreender quem são os seus Clientes, os seus Colaboradores e o que esperam. Um passageiro de uma companhia aérea quer mais do que um meio de transporte: previsibilidade, conforto, respeito pelo seu tempo e dinheiro são fatores que devem estar no topo da lista. Ignorar este princípio é abrir caminho para a perda de relevância e, eventualmente, para a queda da liderança.

Clientes são muito mais do que uma estatística ou indicador: acabam por ser anúncios com pernas e falam... bem ou mal!