Um estudo do Instituto Superior Miguel Torga (ISMT), em Coimbra, revelou que a maioria dos consumidores portugueses, ao constatar que uma marca está a mentir sobre as suas práticas sustentáveis, deixa de adquirir produtos da mesma.

Ao perceberem que a empresa pratica ‘greenwashing’ - campanhas, selos ou alegações de comportamentos ambientais que não correspondem à realidade -, os portugueses deixam de comprar os produtos dessa marca e procuram alternativas mais éticas, afirmou o ISMT, num comunicado enviado à agência Lusa.

As marcas mais identificados pelos inquiridos, que se enquadram no modelo de ‘greenwashing’, incluem a Volkswagen, citada por cerca de 40% da amostra, seguida pela EDP e pela Galp.

As conclusões demonstram ainda um padrão de quebra de confiança, rejeição da marca e, muitas vezes, abandono definitivo.

“As pessoas não estão apenas desiludidas – estão a reagir com firmeza a um tipo de engano que consideram particularmente grave: o uso abusivo de causas ambientais para fins comerciais”, afirmou a professora e investigadora no ISMT, Célia Santos, que coordenou o estudo em coautoria com Arnaldo Coelho, da Universidade de Coimbra, e Alzira Marques, do Instituto Politécnico de Leiria.

Para a docente, “trata-se de uma rutura racional, em que os consumidores sentem que foram instrumentalizados e respondem afastando-se”.

Este afastamento é “intencional, informado e persistente”, muitas vezes marcando o fim da relação entre consumidor e marca.

“A perceção de incoerência entre o discurso e a prática ambiental não é perdoada”, sublinhou Célia Santos.

A investigação, que efetuou um inquérito a nível nacional, identificou dois mecanismos principais que explicam o afastamento: a “confusão verde” (dificuldade em distinguir se um produto é verdadeiramente sustentável ou apenas promovido como tal) e o surgimento de emoções negativas extremas, designadas como “ódio à marca”.

“Quando o consumidor percebe que não pode confiar na informação que lhe é dada, entra num estado de alerta. Fica mais desconfiado, sente-se frustrado e perde o sentido de controlo sobre as suas decisões de compra”, explicou.

Neste contexto, a reação é dar seguimento a um consumo ético, onde o cliente “tenta recuperar esse controlo escolhendo marcas que considera mais transparentes, mesmo que isso implique mudar de hábitos ou pagar mais”.

“As emoções negativas que se geram, como a indignação ou o desprezo, não desaparecem com uma nova campanha ou o reposicionamento da marca. Pelo contrário, muitas vezes consolidam-se como formas de rejeição duradoura”, notou a investigadora.